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行銷秘技*

「因地制宜」創造暢銷好績效

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2017/11/01

作者:TCCDA專案講師    林有田博士

 

 

一個品牌要懂得「因地制宜」的策略,才是有辦法進入不同的市場。

俗話說:誰掌握了通路,誰就是新世紀的贏家!

 

誰會賣,誰的事業才會成功。很多產品大家都會做,問題是怎麼賣出去?一個品牌如果要壯大發展,必須到處拓點,但是面對不同的通路,成功搶攻不同的市場,因地制宜,才是成功秘訣。

 

用現在行銷學的通路來說,賣快速消費品(CONSUMER PACKAGED GOODS, CPG)的地方有:量販店與連鎖便利商店、超市、直營店、餐廳、飯店,電視購物頻道和娛樂場所,因為不同的「地點」,就有不同競爭策略和差異化行銷和訂價方法。

一項產品的暢銷不僅取決於它本身的內容,同時還要依賴各種不同消費族群的青睞,我認為只有針對不同市場「因地制宜」,才能造就暢銷奇蹟。

 

可口可樂就是最好的案例

誰會賣,誰的事業才會成功。很多產品大家都會做,問題是怎麼賣出去?一個品牌如果要壯大發展,必須到處拓點,但是面對不同的通路,成功搶攻不同的市場,因地制宜,才是成功秘訣。


 

可口可樂根據不同通路的特性,進行不同的定價才能獲利。一罐600毫升的可口可樂的價格是多少?在便利商店賣29元,特價時甚至可能出現低於25元的低價,在大賣場,一罐可口可樂只要22元,但是,在君悅大飯店(GRAND HYATT TAIPEI),一罐可樂的價格是320元,而且,根據一些貴婦說:「那是我這輩子喝過最好喝的可樂!」真有趣。


 

其實你在君悅大飯店喝的可樂和在便利商店喝到的一模一樣,為什麼會這樣?真相是你在君悅大飯店(GRAND HYATT TAIPEI)所喝到的可樂,都會被控制攝式4度的最佳口感温度,並搭配檸檬片與冰塊,裝盛在特製的玻璃杯中,用特別精緻的銀盤送到你面前。因為君悅大飯店賣的不只是可樂,還有妳看不見的「服務」。


 

在一般零售通路,因為大家賣的都是同樣的可樂,為了爭取來客率,通常只能「降價促銷削」,但由於君悅大飯店提供的是融合地點、產品、環境、服務的「飲用體驗」,銷售商品在本質上與其他商店完全差異化,顧客自然不會以29元的標準去衡量商品的「性價比」。這種藉由「附加價值」提高售價的做法,便是「價值銷售」。


 

簡單說,如果你銷售快速消費品,面對強烈的競爭,你必須根據不通同通路的特性,進行不同的包裝型式,不同的定價,不同的促銷戰略和不同的服務方式,才能獲利。


 

在可口可樂的觀念裡,不同通路的賣點完全不一樣;例如在便利商店的可口可樂,所賣的是隨手可得的「方便性」,而餐廳內的可樂商品所帶來的價值則在於「歡樂氣氛」,因此,可口可樂在訂價策略上採用的是「多通路訂價法」。其次,為了避免讓消費者在不同通路之間產生價格的比較心態,因此可口可樂以「現調杯、塑膠瓶」等不同包裝進行通路「區隔」,以避免各通路因為「削價競爭」,而造成利潤銳減的後果。


 

除此之外,面對不同的通路,採取「多通路訂價法」之外,通路的動線規劃,服務型態的設計,也必須「因地制宜」在視覺標示上做出變化,吸引現場消費者的目光。